十年前，谈起跨境电商，人们首先想到的往往是工厂、供应链和“中国制造”。

十年过去，供应链依然是中国卖家出海的重要优势，但跨境电商的生意形态已经变得更加多元。有人继续依靠供应链效率打开市场，也有人凭借设计、内容和品牌寻找增长空间。与此同时，一批更小、更垂直的卖家也走向海外——他们未必拥有成熟团队和大规模库存，却可能凭借一门手艺、一种审美，找到属于自己的消费者。

香韵阁手作创始人香香，就是其中一个颇具代表性的样本。

长期研究中式合香文化的她，在2026年把沉香、檀香、花草和中药材做成可以随身佩戴的合香手串，并将这门小众生意搬到了 Shopee。没有跨境团队，从原料采购、配伍制珠，到店铺运营、Shopee Live 直播，她几乎一个人包办。

半年时间里，她一边卖货，一边重新认识东南亚消费者。这也是一次关于“小生意能不能出海”的实践。

（图源：卖家供图）

从香道到跨境，一门小众手艺找到了新市场

香香做合香手串，最初并不是因为看到了某个热门赛道。

长期研究中式合香文化的她，熟悉从香材挑选、中药配伍、手工研磨到传统香礼的完整流程。今年，她想给自己做一款能够舒缓心神、又方便随身携带的香，却发现传统香道受空间和器具限制，很难随时体验。

“于是我萌生了将合香制成手串、项链等随身饰品的想法。”

在此之前，香香曾通过直播销售黄铜挂件、摆件等传统文化产品。身处跨境电商氛围浓厚的泉州，身边不少朋友都在做鞋服出海，但她没有选择自己并不熟悉的热门品类。

“我想拿自己最擅长、最热爱的方式去探索海外市场。”

东南亚成为了她的第一站。当地不仅有庞大的华人群体，对中华传统文化具有一定认知，本土香料文化、草本理念以及对吉祥寓意的接受度，也让香香看到了合香饰品的市场空间。

对于第一次独立尝试跨境的个人卖家而言，找到市场之后，还要解决“怎么进去”的问题。香香最终选择 Shopee，看中的是平台在东南亚已经形成的本地化生态，以及相对成熟的流量和运营体系。

“对于我这种个人小型原创与非遗手作卖家来说，平台的扶持政策比较友好，因此首选了 Shopee。”

过去十年，跨境电商基础设施不断完善，也在一定程度上改变着出海的参与者。今天，一个卖家不一定要先拥有成熟团队和大规模库存，才能试水海外市场。对香香而言，路径反而简单得多：先开一家店，把产品卖起来，再从真实的消费者反馈里慢慢学习。

（图源：卖家供图）

隔着屏幕卖“香”，Shopee Live成了她理解消费者的窗口

店开起来之后，香香很快遇到了一个难题：香气怎么通过电商卖？

手串的颜色、尺寸可以拍出来，但合香珠最重要的体验之一——气味——无法通过商品图片传递。消费者也很难仅凭详情页理解，一颗珠子为什么需要经历选材、研磨、配伍、成珠和反复抛光。

过去做国内直播的经验，在这里派上了用场。开店后，香香很快开始尝试 Shopee Live，并逐渐将直播发展为店铺重要的销售和转化渠道。

直播间里，她会讲香材和配伍，描述不同香型；消费者对珠子尺寸没有概念，她就拿卡尺现场测量；想看佩戴效果，她直接上手展示。有时，一串手珠还能延伸到背后的香道文化和吉祥寓意。

“相比纯图文展示，直播展现的形式极为直观。通过在镜头前呈现细节、描绘香型质感，同时输出中式香道文化与吉祥寓意，能够实现‘互动种草、及时成交’。”

对这类需要“解释”的小众商品而言，直播降低了消费者理解产品的门槛。而对香香来说，它还有另一层作用——直接听到当地消费者在想什么。

她很快发现，国内的经验不能直接复制到东南亚。

国内消费者购买手串时，可能喜欢叠加银饰、水晶等更丰富的设计，而东南亚买家反而更偏爱“素圈”和纯色，更关注天然香气本身。

目前店铺表现较好的一款“桃花果香”手串，就是在这种需求中找到市场的产品。温柔的粉色调加上天然香材形成的气味，同时满足了消费者对审美和情绪体验的需求。

从直播间里的问题，到订单和复购，香香也在一点点调整自己的产品。

这或许也是跨境电商走到今天，“本地化”更具体的一面：它不只是语言翻译，而是卖家能否通过真实交易，逐渐理解另一群消费者的审美、习惯和需求。

（图源：卖家供图）

一个人做跨境，“小而美”也可以是一种增长方式

直到现在，香韵阁仍然是一门很“个人”的生意。

中药材由香香自己挑选，沉香、檀香等核心原料也要亲自去市场看。从打粉、配伍到研磨、成珠和抛光，再到店铺运营和直播，她一个人扮演着手艺人、采购、运营和主播等多个角色。

“唯有底料品质过硬，做出来的珠子香气才足够纯正持久。”

这也意味着，香韵阁不会像标准化商品一样快速扩张。店铺目前 SKU 较丰富、单款库存灵活，随着订单增长，香香也在考虑未来接入 Shopee 本地化履约，但仍希望按照自己的节奏逐步推进。

对个人卖家而言，这种谨慎并不罕见。平台降低了进入海外市场的门槛，但真正把一门生意经营起来，仍然需要卖家不断找到产品、市场和自身能力之间的平衡。

开店半年后，比销量增长更让香香有感触的，是直播间里开始出现了一批熟悉的消费者。

“最让我感动的是粉丝会在直播间主动反馈，称香韵阁的手串陪伴了他们的日常生活，淡淡的香气缓解了工作压力，美好寓意也给心灵带来了慰藉。”

她把未来的机会概括成三个关键词：“情绪价值 + 文化内涵 + 小众原创”。

这也是过去十年中国卖家出海变化的一个切面。当价格和供应链不再是唯一竞争维度，越来越细分的审美、兴趣和情绪需求，正在给“小而特别”的商品留下空间。

Shopee 进入中国十年后，出海的主体也变得更加丰富——可以是成熟品牌和供应链企业，也可以是一个人、一门手艺和一家刚刚起步的小店。

对香香而言，这门跨境生意还很小。但从泉州的一颗合香珠，到东南亚消费者手腕上的一串香饰，已经足以让她看到：一些原本小众的东方生活方式，也可以在更远的市场找到理解它的人。